Большинство пользователей ищут информацию о бренде в Google или Яндексе ещё до обращения. Если в топе выдачи преобладают негативные материалы — бизнес теряет клиентов до первого касания. SERM помогает управлять тем, что видит пользователь, и формировать нужную картину бренда через поисковые механизмы.
Что такое SERM и чем он отличается от ORM
SERM (Search Engine Reputation Management) — это управленческий подход к репутации в результатах поиска. Цель — вытеснение негатива, продвижение нейтральных или положительных публикаций и контроль видимости. В отличие от ORM, который охватывает соцсети, мессенджеры, форумы и агрегаторы, SERM работает только в плоскости Google и Яндекса.
Метод опирается на принципы SEO, медиапланирования, PR и мониторинга. Это не технический инструмент, а системная работа на пересечении дисциплин. Он подходит как для оперативной зачистки, так и для стратегического наращивания положительного присутствия.
Когда и зачем внедрять SERM
Метод особенно актуален в ситуациях:
- В поиске доминирует негатив от недовольных клиентов или конкурентов.
- Отсутствуют материалы, формирующие доверие — выхолощенное инфополе.
- Планируется запуск продукта, франшизы, выход на новую аудиторию.
- Возникают риски, связанные с деловой репутацией или судебными процессами.
Также SERM применяют превентивно: при высоких ставках на SEO-трафик, до начала масштабных PR-кампаний или при управлении личным брендом публичных персон.
Как работает SERM
Процесс работы с выдачей начинается с полного аудита: что видно по брендовым, околоцелевым и ассоциированным запросам. Изучаются позиции, частота, охват, источники негатива, слабые зоны, скрытые угрозы. Далее формируется стратегия: определяются ключи, типы контента, доменные зоны, приоритетные площадки.
На следующем этапе создаются публикации: интервью, экспертные мнения, пресс-релизы, сравнительные обзоры, страницы-ответы. Контент затачивается под конкретные запросы, получает мета-разметку и перелинковку. Основная цель — не просто выйти в топ, а вытеснить нежелательные источники с первых позиций и удержаться в видимой зоне.
После размещения начинается фаза SEO-сопровождения: наращивание ссылочной массы, техническая дооптимизация, обновление материалов, ускорение индексации. Это не одноразовая работа — позиции необходимо закреплять, особенно если в нише сильная конкуренция или нестабильный фон.
Параллельно ведётся работа с отзывами, официальными комментариями, обработкой жалоб, переведением обсуждений в закрытые каналы и при необходимости — юридическое воздействие.
Какие инструменты используются
Работа с репутацией - это сложный комплексный процесс. Каждая его составляющая является отдельным подпроцессом с определенным набором инструментов для аналитики применяются:
- Системы мониторинга: YouScan, Brand Analytics, Google Alerts — для отслеживания упоминаний, отзывов и общего инфополя.
- SEO-платформы: Ahrefs, Serpstat, Screaming Frog, Яндекс Вебмастер — для анализа видимости, ранжирования, ссылочной массы и технических параметров.
- Платформы для размещения и продвижения контента: биржи PR-статей, площадки с быстрой индексацией, корпоративные блоги, агрегаторы.
- Инструменты зачистки: модерация отзывов, подача обращений, работа с администрацией сайтов, обращения к юристам при нарушениях.
Технический стек подбирается индивидуально — от глубины аналитики до метода продвижения (органика, крауд, медиаподдержка, дублирование позиций).
Стратегии под тип репутации
Подход к управлению репутацией зависит от текущего имиджа компании в поисковой выдаче. Важно понимать, на какой стадии находится бренд в зоне негатива, нейтралитета или уже имеет положительное восприятие и выстраивать стратегию соответственно.
- Отрицательная репутация — приоритет: вытеснение негатива и изменение восприятия. Требует быстрой реакции, постоянного контента и усиленного SEO.
- Нейтральная репутация — цель: формирование позитивного следа, работа на опережение. Важно масштабировать присутствие и закрепиться в топе.
- Положительная репутация — задача: удержание позиций, профилактика выпадения. Постоянное обновление контента и мониторинг — обязательны.
Алгоритмы поисковых систем динамичны, и без обновлений даже качественные публикации теряют позиции. Стратегия пересматривается ежемесячно.
Кому подходит метод и риски
SERM актуален для компаний в сферах с высоким доверием — медицина, строительство, юриспруденция, образование, госзаказ, e-commerce. Особенно востребован у тех, кто работает в регионах с насыщенным конкурентным полем или выходит на федеральный уровень. Часто применяется для защиты руководства, публичных лиц, владельцев бизнеса от давления, фейков или информационных атак.
SERM — долгосрочный процесс. Быстрая замена выдачи невозможна без риска санкций. Массовая публикация низкокачественного контента может навредить. Также нельзя гарантировать 100% удаления негативных материалов — особенно, если они размещены на трастовых СМИ. Поэтому каждый кейс требует оценки затрат и горизонта эффективности.
Заключение
SERM — это не просто борьба с негативом, а инструмент активного влияния на поведение пользователей. Он позволяет управлять доверием, создаёт видимость контроля, транслирует нужные смыслы и влияет на выбор. В экосистеме цифрового маркетинга SERM стоит рядом с SEO и PR — как способ не просто быть найденным, но и быть представленным так, как нужно бизнесу.
